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Eugenie Richard, profesora de la Universidad Externado, evalúa los discursos de los mandatarios durante la pandemia a la luz de las reglas de la comunicación asertiva.
‘En comunicación de crisis, Duque y Claudia se están rajando y Quintero va como un volador’
Iván Duque, Claudia López, Daniel Quintero
En política son tan importantes las decisiones que se toman como la forma en que se transmiten y en momentos de crisis todavía más.
La Silla Académica entrevistó a Eugenie Richard, una francesa que vive hace más de una década en Colombia, profesora de la Universidad Externado, quien es experta en comunicación estratégica. Algunos de los textos que ha escrito recientemente sobre el tema son “Colombia: el pulso por el liderazgo” y “La crisis del Covid-19 como termómetro político”.
Richard analiza en este historia los discursos del Presidente Iván Duque, de la alcaldesa Claudia López y del alcalde Daniel Quintero en la pandemia a la luz de las claves para una comunicación asertiva.
Su conclusión es que en el momento actual de mayor flexibilización de la cuarentena cuando tenemos más contagiados, el Presidente y la Alcaldesa se están rajando en comunicación mientras el alcalde Quintero les lleva la delantera.
Si bien opina que los mandatarios no están haciendo todo mal, su balance en todo caso de la comunicación a nivel nacional es negativo: reina la confusión que es lo peor que puede ocurrir en términos de comunicación estratégica, según Richard. Esta es su evaluación:
Al Presidente Duque nadie le habló de las “3 C”
Al comienzo de la pandemia en Colombia, vimos unos mandatarios locales al frente de la situación y un Presidente que se demoró en dar línea. “Unos fueron como unas liebres y el otro como la tortuga” dice Richard.
Opina que el mensaje fue acertado: el Presidente invitó a los colombianos a la calma, pero las primeras medidas fueron tardías: le falló el timing y en situaciones de crisis, dice la investigadora, “el silencio es interpretado como la falta de dominio del tema o como un vacío de poder”.
Con el paso del tiempo, cree que están quedando en evidencia otras fallas en la comunicación del Presidente.
Para que una comunicación sea asertiva tiene que cumplir con la regla de las 3C: ser corta, clara y coherente.
Corta: Un discurso denso, explica la investigadora, cargado de información, que no transmite emoción, es fácilmente olvidado por el público que no es especializado en el tema. Una declaración corta, en cambio, que no sume más de tres ideas, cada una ilustrada de manera acertada (con una cifra, una metáfora o un ejemplo claro) tiene mayores probabilidades de ser recordado.
Lo que está pasando con el Presidente es que habla mucho y ha empezado a saturar el espacio mediático. “Desde hace unas semanas dejé de oírlo y lo que hago es prender la radio para escuchar el noticiero de las 7 de la noche y en dos minutos escucho resumido lo que el Presidente ha dicho en una hora: la palabra presidencial está perdiendo prestigio e importancia, cada vez se parece más a Aló Presidente” dice Richard.
Clara: es común que en momentos de crisis, dice la investigadora, la información se entregue a “cuentagotas” pues la realidad se está reacomodando todo el tiempo y hay que esperar la evidencia científica: reunirse cada semana con el comité de expertos para hacer una evaluación y entregar un mensaje de más esperanza o de mayor prudencia.
Pero en el caso del Presidente el mensaje no es claro, porque ha expedido muchos decretos y respecto a la cuarentena, hay más excepciones que reglas.
“Todos los decretos que saca debería explicarlos en cinco minutos, bien resumidos”, anota Richard.
Coherente: según Richard, el discurso del Presidente cada vez suena más contradictorio: “entre más nos acercamos al pico -según la información de los científicos-, más abrimos al país”. El Presidente nos compara además con otros países que están reabriendo, pero con menos riesgos que Colombia porque ya pasaron su pico de contagio.
Además de que el mensaje global sea corto, claro y coherente, debe segmentarse para adaptarse a los diferentes públicos y contextos.
Todos los públicos no reciben y no necesitan la misma información. Las amas de casa, por ejemplo, que no pueden salir a trabajar porque no pueden dejar a sus hijos solos en la casa, necesitan un discurso de tranquilidad: ‘estamos con ustedes, les vamos a ayudar’ y el tono tiene que ser de confianza.
Para los empresarios y los independientes la emoción predominante debe ser la solidaridad y el mensaje tiene que ser dinámico: ‘esto va a terminar pronto, los vamos a dar facilidades’.
Otro micro público son quienes exponen sus vidas, todos los que trabajan en el sector salud y quienes están en primera línea. Para ellos el mensaje debe ser que los valoramos, que estamos orgullosos de ellos y agradecidos: ‘ustedes son nuestros héroes’.
La alcaldesa Claudia López abusó del miedo y no está diciendo lo que la gente quiere oír
En comunicación estratégica lo que funciona es ser sincero. Cuando un gobernante arranca por explicarle a la gente que hay un problema, después es más fácil que la población le colabore en su solución.
La alcaldesa desde un comienzo insistió en lo duro que iba a ser y los sacrificios que tendría que hacer la gente. Su discurso de mano firme y alineado con la acción, según Richard, fue bien recibido porque la mayoría de ciudadanos estaba consciente de la gravedad del coronavirus y apoyaba las medidas preventivas.
Pero con el paso del tiempo, su mensaje tiene que cada vez menos aceptación. “Va en contravía de lo que los bogotanos están esperando: los bogotanos quieren salir. Y para que la gente siga cumpliendo, estamos volviendo al tono regañón y gritón de la campaña que genera rechazo en muchas personas”, dice Richard.
La alcaldesa ha tenido que tomar medidas drásticas como cerrar Kennedy -que es una ciudad dentro de la ciudad- dada su alta tasa de contagio, y hasta el 15 de junio, en principio, no reactivará más sectores dado que la capital está llegando al 50 por ciento de ocupación de sus UCI.
Es contrario a lo que la gente quiere oír, explica la investigadora, por factores socio culturales: las personas están cansadas de la cuarentena; por factores económicos: sus finanzas no aguantan más; y de cultura política: “cierta dosis de autoritarismo es aceptable, pero después de cierto tiempo es intolerable, si tenemos en cuenta además la poca disposición de muchos colombianos a cumplir las normas”.
A una cultura laxa frente al respeto a la ley, según Richard, se suma un discurso clasista a partir del cual cada uno acomoda las reglas a sus necesidades, lo cual hace mella no solo en el discurso sino en la sociedad.
“Están los que se creen por encima de la ley: por qué yo no puedo salir a mi finca en Tobia, como los que dicen por qué no puedo salir al peaje a vender mis productos si ese es mi sustento”.
Los gobernantes tienen que adaptar el discurso a la realidad socioeconómica del país y en ese sentido, para Richard, el discurso de Duque cala más en este momento que el de López.
“No hay que olvidar, en todo caso, que la alcaldesa está manejando un universo de siete millones de habitantes, y mientras los alcaldes y gobernadores tienen que manejar el día a día de las ciudades, el Presidente puede tener una mirada más macro y de planeación a mediano plazo”.
En términos de emociones, Claudia ha movilizado sobre todo el miedo, lo cual está bien por un tiempo, el problema es que cuando un gobernante trabaja con una emoción negativa tiene que presentar el remedio pronto, anunciar en el corto plazo que: ‘ya superamos la crisis, estamos al final del túnel, felicitaciones y gracias a todos’, anota Richard.
“Hay que darle a la gente un poco de proyección y esperanza, si solo le manejas el miedo puede ser contraproducente al final. Si manejas el miedo es porque te quieres presentar como el gran jefe que encarna la solución, el enviado providencial que va a resolverla. Si no la tienes a corto plazo, es mucho mejor conectar con otras emociones como la tranquilidad, la seguridad y enviar mensajes enfocados en la recuperación, por ejemplo”.
Daniel Quintero muestra el futuro y despierta empatía en los ciudadanos
Medellín está casi lista para la reapertura total gracias en buena medida a que su alcalde Daniel Quintero ha alineado bien su discurso con la planeación y la acción en el terreno, dice la investigadora.
En materia de comunicación estratégica, explica Richard, todo lo que se proyecta públicamente hace parte del mensaje: el contenido del discurso, el tono, la gente que lo acompaña, la vestimenta. Todo tiene que dar credibilidad y ser coherente con el mensaje.
Quintero es joven y su tono ha sido fresco, su mensaje ha sido innovador y dinamizador. “Y a todo esto se ha sumado el problema de salud de su bebé que le ha dado un capital de simpatía muy importante que redunda en un mayor capital político”.
Quintero, según Richard, ha demostrado el conocimiento que tiene de las nuevas tecnologías y su aplicación a la política pública y con ellas ha dado soluciones al sector productivo y comercial para que se reactiven.
“Esa ciudad ha mostrado todo su potencial innovador: el del alcalde y la aplicación que le permite a la gente saber si corre riesgo de contagiar a otros o de contagiarse. Y el del sector privado y las universidades, que pusieron a todo vapor la producción de ventiladores, por citar dos medidas importantes”.
A nivel nacional el balance de comunicación es negativo
Más allá de los discursos individuales, con el alargue de la cuarentena lo que hay sobre todo en este momento es confusión, que es lo peor que puede ocurrir en términos de comunicación estratégica según Richard, pues lo que se necesita es generar tranquilidad y confianza.
En política, pesan más las percepciones que la realidad y para los ciudadanos sigue habiendo un choque en el manejo y la mirada de la pandemia entre el Presidente Duque y la alcaldesa de la ciudad más grande del país.
Aunque Claudia López tuvo el apoyo del Ministro de Salud en su decisión de cerrar Kennedy y no reactivar otros sectores -como lo decidió el Presidente- desde el punto de vista de las percepciones más que de las realidades “la gente tiene la idea que el Presidente quiere abrir el país a toda costa y que la alcaldesa quiere cerrar la ciudad a todo costa”, dice la investigadora.
*Este es un espacio de opinión y debate. Los contenidos reflejan únicamente la opinión personal de sus autores y no compromete el de La Silla Vacía ni a sus patrocinadores.
