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El contrato de pauta para "elegir" a Medellín como Ciudad Discovery
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“No paran las buenas noticias para Medellín”, dijo el alcalde Federico Gutiérrez frente a los micrófonos de medios locales y nacionales. Se refería a lo que la fuerza propagandística de su administración convirtió en noticia el pasado 21 de junio: Medellín fue “elegida” como Ciudad Discovery.
El evento, que se realizó en la sede de Telemedellín, incluyó el anuncio de que el canal internacional producirá seis episodios de dos minutos cada uno sobre cultura ciudadana, tradición silletera, la cuarta revolución industrial y “como la ciudad ha dejado atrás su pasado de violencia y narcotráfico”, entre otros temas, que estarán al aire entre julio y octubre de 2019.
El alcalde agregó que se trata “de un reconocimiento de un canal tan importante (…) reconocen en Medellín justamente una ciudad resiliente, una ciudad que no solo que tiene presente sino futuro”. En su cuenta de Twitter, la Alcaldía aseguró que la elección se debe a que Discovery "encontró que Medellín cumple con estándares internacionales de innovación".
Lo que omitieron Gutiérrez, otros funcionarios de la administración y los delegados de Discovery que participaron en el evento es que detrás de ese reconocimiento hay un contrato de pauta por 1.427 millones de pesos entre Telemedellín y Discovery Communications Colombia.
El contrato, que tiene como objeto “la pauta publicitaria en Discovery Channel y sus medios convergentes”, fue firmado el mismo 21 de junio por Cristian Cartagena, gerente del canal local que se ha transformado además en contratante de la publicidad oficial de la Alcaldía de Medellín, y Carolina Angarita, general manager de Discovery Networks en Colombia. Incluye la realización de 413 emisiones de cápsulas informativas, la publicación de seis video post en las fanpages y cuentas en Facebook, Instagram y Youtube del canal Discovery Latinoamérica y filiales como Animal Planet, Discovery Kids y TLC.
Además, el contrato establece que la Alcaldía de Medellín y Discovery son aliados en la ejecución de la iniciativa, por lo que entre los aportes del canal internacional “que no serán cobrados de manera directa o indirecta a Telemedellín” se incluyó el lanzamiento del proyecto Ciudades Discovery Medellín —el evento que se realizó el mismo día de la firma del contrato— y la elaboración de seis cápsulas informativas, a modo de minishow, de dos minutos cada una.
Sin embargo, los documentos asociados al proceso contractual indican que esas seis cápsulas, que serán emitidas en por lo menos 13 países y que la Alcaldía presentó como producto estrella de la “elección” de Medellín como ciudad Discovery, estaban previstas en la cotización que la Alcaldía de Medellín solicitó al canal en un documento del 7 de junio de 2019.
Ese mismo documento demuestra que eso que Gutiérrez, su administración y varios medios de comunicación presentaron como un logro de ciudad y un reconocimiento obedeció a los análisis de mercado de cualquier proceso de contratación. Fue así como la Alcaldía de Medellín evaluó los resultados de los estudios de audiencias, que por demás ubican a Discovery en el puesto 11 entre los 20 canales más vistos en Colombia, por debajo de otros canales internacionales como TNT y Fox, de acuerdo con datos del Estudio General de Medios (EGM).
Por tanto, en sus valoraciones, la administración asegura que “la escogencia de un canal para un plan de medios no solo pasa por los televidentes con los que cuente, los lugares donde se emite su señal es fundamental al igual que sus tarifas y la afinidad de su público con los objetivos de la campaña”. Luego, la Alcaldía de Medellín argumenta que las tarifas de TNT, el medio internacional más visto en Colombia, según el EGM, “son ostensiblemente más altas que las de la gran mayoría”. Para finalmente afirmar que ubicar la pauta en 12 países por medio de TNT costaría entre cuatro o cinco veces más que en Discovery.
En su cotización, ubicando su logo junto al de la Alcaldía de Medellín, Discovery Channel afirma que su propuesta consiste en elaborar “una serie de formatos cortos enfocada en la gestión que viene desempeñando la presente administración, aportando al desarrollo social e impulso económico de la ciudad, y convirtiéndola en un ejemplo de progreso a nivel mundial”.
Finalmente, el canal aporta un cuadro con un cronograma y un valor de poco más de 172 millones de pesos para cada una las seis piezas que la Alcaldía de Medellín solicitaba inicialmente. Así las cosas, el valor total de ese paquete sería de 1.199 millones de pesos, incluyendo casi 53 millones que cobraría por una pieza de expectativa. Pero con el acuerdo publicitario y los valores que expone el contrato, la Alcaldía terminará pagando 227 millones de pesos adicionales.
“Discovery siempre busca historias y contenidos de la vida real, pero que impacten positivamente a una sociedad, y Medellín se ganó ese puesto para hoy ser una ciudad Discovery”, dijo en el evento del 21 de junio Andrea Hernández Belumat, directora de ad sales & planning, de ese canal internacional en Colombia.
No se trata de juzgar la promoción internacional de la ciudad, pero sí la decisión deliberada de una administración de mentirle a su ciudadanía. Ese puesto que “se ganó” Medellín, según dice Hernández —cuyo cargo en una traducción ligera es directora de planeación y ventas de anuncios—, está muy lejos de ser una elección por mérito y responde a una simple pero costosa estrategia publicitaria pagada con recursos públicos.
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